En litt annerledes skolestartkampanje

Første skoledag er en stor begivenhet både for barna og de voksne, og det er mange følelser knyttet til denne dagen – håp og forventninger, men også spenning og usikkerhet. Likevel består de aller fleste skolestartkampanjer nesten utelukkende av praktiske tips og produkteksponering. 

I årets skolestartkampanje for ARK Bokhandel ønsket vi derfor å by på historiefortelling som kundene kunne kjenne seg igjen i. Så, hvordan kombinere rasjonelle salgsdrivere med en emosjonell tilnærming?

Tre ting ble prioritert. Historien måtte fremstå som oppriktig ­– vi ønsket oss ekte betraktninger, tanker og følelser rundt det å starte på skolen. Som alltid var det viktig for oss å ivareta ARKs lekne og livlige identitet, samt at de praktiske forberedelsene og produktene til skolestart skulle ha en sentral rolle. 

Med dette utgangspunktet var rammene satt. Vi var heller aldri i tvil om at historien Noen dager er helt spesielle måtte fortelles fra barnets perspektiv. Men, her lå også utfordringen. Det er ofte krevende å få barn til å være med på notene når innspillingslederen roper «stille for opptak!», kameraet snurrer og et stort crew venter i spenning.

Løsningen ble å snu om på fremgangsmåten, makulere storyboardet og finne frem lydutstyr og notatblokk. Ideen var å la båndet gå mens vi snakket med hovedrolleinnehaveren vår, Sine, og deretter basere scenene i filmopptaket på innholdet fra denne samtalen. Vi var spente på hva vi ville ende opp med, men Sine viste seg å ha mye på hjertet! Etter intervjuet hadde vi godt over en time med fantastisk fine betraktninger rundt det å begynne på skolen.

Da lydklippene var satt og nytt storyboard utarbeidet, gjennomførte vi en effektiv og hyggelig opptaksdag med et lite crew og kun det visuelle i fokus.

Resultater

Med tanke på filmformatene vi vanligvis benytter, på seks og femten sekunder (gjerne med tydelig konverteringsbudskap i løpet av det første sekundet), var det knyttet spenning til hvor godt en film som bikker femti sekunder ville lykkes i digitale kanaler.

Vi lanserte filmen om Sines skolestart i sosiale medier og resultatene lot ikke vente på seg. Fullengderen ble delt på blant annet Facebook, og sjelden har vi sett så gode tall! Der benchmark for gjennomsnittlig visningstid er 2 sekunder ble snittet for denne skolestartkampanjen 31 sekunder! Med nærmere 2,5 millioner visninger og over 1,6 millioner thruplays kan vi med trygghet si at budskapet nådde fram og historien engasjerte publikum.

Filmen ble også vist på YouTube og leverte minst like gode resultater der. Erfaringsmessig ser vi at lange videoannonser ofte blir skippet eller scrollet forbi, men i dette tilfellet nærmet filmen seg dobbelt så høy gjennomseingsgrad som snittet. 35% av visningene ble fullført; snittet for slike videoer på YouTube er 20%. 

Kampanjen som helhet ble en formidabel suksess, og vi er spesielt fornøyd med å ha laget tilpasset kommunikasjon som engasjerer målgruppen såpass at de velger å se ferdig en skippable reklamefilm på oppunder ett minutt.