Fragmentering av kundeverdi

"Trist bilde av skuffet kunde" / Midjourney

Lyden av sirenene kommer nærmere og nærmere. De synger om KI og mer og mer kosteffektiv automatisering. Er det på tide å binde seg til masten?  

Jeg tror mange virksomheter i varehandelen bruker tid og ressurser på å stå stille i rasende fart*. Og jeg tror hovedårsaken er at man i for stor grad forsøker å skape produktivitetsvekst gjennom effektivisering. Det er skrevet mye om dette problemet på tvers av bransjer og markeder, men negative ringvirkninger kan være større i retail der innovasjon og produktutvikling må forankres i handleoppdraget, handleopplevelsen og butikken, ikke fabrikken.  

Effektiviseringsbesettelsen 

 Effektivisering og innovasjon er motsatser som slåss om oppmerksomheten vår. Begge er viktige, men krever vidt forskjellig tilnærming. Effektivisering er analytisk, men du kan ikke analysere deg fram til noe nytt. Innovasjon er nyskaping + kommersialisering. Det fordrer en kreativ tilnærming først, så testing og analyse. I dag er innovasjon en merkelapp som settes på alt fra små produktjusteringer til implementering av digitalteknologi for å øke effektiviteten. Vi effektiviserer effektiviseringen.  

Fra Fjeldheim&Partners-tiden har vi i FOLL fremdeles med oss maksimen tempo er konkurransekraft. Den står seg godt, men forutsetter at man har tempo på de riktige tingene. Når verdiskapningen settes i effektiviserings-giret, fragmenteres prosesser i verdikjeden. Turtallet er høyt, men fremdriften ikke all verden. Resultatet er konservering av status quo. I stedet for å prioritere store, viktige og posisjonerende tiltak, optimaliseres aktiviteter på mikronivå, siloer forsterkes heller enn å brytes ned og det skjer for lite meningsfylt og verdiskapende samhandling på tvers. Det svekker innovasjonsevne og til slutt opplevd kundeverdi.  

Hvordan endre handlevaner? 

 Jeg mener økt kundeverdi i hovedsak må komme gjennom meningsfylt differensiering. Du kan, for å ta ett eksempel, ikke dytte tusen varer så effektivt som mulig gjennom verdikjeden og tenke at produktvisninger plassert så billig som mulig i de billigste mediekanalene, bidrar til kundeverdi og konkurransekraft. Konkurrentene gjør nøyaktig det samme. Sluttsummen på mylderet av ulike, kortsiktige tiltak, er høy konformitet i markedet. Kundene opplever liten forskjell på kjedene og markedsandeler skifter adresse annenhver uke.  

I FOLL pleier vi å si at kategoriene fyller butikken med varer, konseptene fyller butikken med kunder. Varige og attraktive løsninger på kundenes utfordringer, i de viktigste handleoppdragene, må produktutvikles som kjedens fremste merkevarer. De beste konseptene tilfører mening og substans til skiltet over døra. De involverer hele verdikjeden, gir retning og rammer for aktivitetene, bidrar til å bygge en positiv salgskultur, posisjonerer og bygger merkevare over tid. De er kanskje krevende å utvikle, men derfor er de også vanskelige å kopiere.  

Jeg tror folk er ganske mettet på fragmentert, monoton og mekanistisk markedsføring. Men, hverken kundene eller algoritmene sitter på løsningene her. Det er vår oppgave å forstå kundenes hverdag, fjerne støy og redusere kompleksitet i stedet for å øke den. Vi må prioritere, tenke helhet, tenke langsiktig, tenke nytt og større, være tydelige, mer relevante, mer ambisiøse, og på den måten tilføre mening og verdi i handleopplevelsen. Differensiering + nyskaping + kommersialisering – og først da, effektivisering. 

*Lånt fra Thomas Hylland Eriksens Øyeblikkets tyranni. Anbefalt lesning.